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电商中考:社交电商“全域之战”已打响
董枳君浏览次数:
  与往年电商狂欢、消费者拼命线上消费,众多电商分食“618”的境况不同,今年的“618”似乎风平浪静,当然,这也有可能是大战黎明前的“寂静”。随着网购群体的增加,各家电商纷纷拿出组合拳法,旨在打通线上线下服务,推进新零售发展吸引消费者的目光。

  2018年5月,第三方机构iMedia Research(艾媒咨询)发布《2017-2018中国移动电商行业研究报告》,结果显示,2017年移动电商用户规模达4.73亿人,增长13.2%,2018年预计能增长至5.12亿人。艾媒咨询分析师在其报告中分析认为,随着电商逐步成熟,新零售、拼购电商概念的提出,农村网民规模的增大,移动电商市场仍存在较大的发展空间。

  与往年不同,今年电商平台纷纷升级服务,用技术化手段赋能商户。近日,京东高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利宣布,京东将推出首个商家分层与激励方案,并在女装和童装品类试运行。

  2018年的“618”或将成为整个中国零售行业的“分水岭”,与以往“拼价格”“拼规模”不同的是,越来越多的消费者趋于理性消费,“618”期间消费者更注重品质、品牌。

  电商巨头多领域开战

  艾媒咨询数据显示,2017年网络零售市场交易额达65500亿元,移动端交易额达46370亿元,占比70.8%。预计2018年网络零售市场交易额达76900亿元,移动端交易额为57370亿元,占比74.6%。

  其中,2017年天猫占据中国B2C网络零售平台市场51.1%的份额,领先优势明显。京东和唯品会分别以33.1%及5.4%的市场份额位列其后。艾媒咨询分析师认为,目前中国B2C网络零售市场上,阿里系天猫仍然较其他平台占有较大优势,但随着消费者越来越注重网购商品品质和购物体验,京东、唯品会也保持着较强的追赶势头。

  目前,以阿里、京东为首的电商巨头不仅在国内和海外市场较劲,在生鲜、汽车后市场、时尚等领域的布局越来越多,电商巨头间的战争也开始扩展到全领域,战争态势更加复杂。

  作为电商领域最后一片蓝海,高频交易的生鲜,因用户有刚性需求,成为电商巨头抢夺存量用户的又一“战场”。

  从整个零售市场来看,生鲜零售涉及到保鲜、速度、供应链、价格等等方面,是垂直细分领域中最难啃的骨头。但为什么阿里、京东、苏宁却又会选择它作为线下突破的入口呢?

  中国电子商务中心主任曹磊表示,电商的生超率(生鲜SKU占整体SKU的比例)只有3%,大的生鲜市场,如果放大了看有10万亿元市场规模,小的也有5万亿元,电商生超率如果渗透到10%~15%的话,肯定是一个大的蛋糕。

  阿里的盒马鲜生和京东的7Fresh冲在最前线。在百荣商场,北京第11家盒马鲜生正紧锣密鼓地布置着,预计最早在6月开业。4月28日盒马鲜生宣布在10个城市同时开出门店,至此其门店数达到46家,已建成首个新零售全国城市网络。2017年底京东集团也开始了新零售市场的布局,京东的首家线下生鲜超市7FRESH今年1月在北京亦庄开业。京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松表示,2018年7FRESH将覆盖北京,未来3到5年,7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。

  据《英皇国际棋牌官网》记者了解,天猫、淘宝、 京东等在线平台都是基于流量变现,从而实现企业盈利。据国家统计局数据显示,全国网上零售额的增速从2014年的49.9%连续三年下滑至26.1%。线上流量获客成本、难度不断上升。为此,电商开始拓展新的渠道以获取流量。“新零售”的业态因此诞生,与以往制约实体商业发展的库存和积压不同的是,市场变成按需生产。

  近半年来,阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网、零售企业频频与地产商互动,拓展线下资源。电商从线上走到线下,则需要实体项目“落地”。

  2017年年底,苏宁集团董事长张近东表示,将与万达集团、融创中国、新华联、恒大等国内主流的300家地产企业合作,以“租、建、并、购、联”的方式,在未来3年布局15000家线下门店和2000多万平方米的商业实体,到时店面总数近2万家。

  今年3月,盒马鲜生与包括印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等在内的13家全国性地产商签订了新零售战略合作协议。此次战略合作达成后,地产商将在全国范围内为盒马鲜生提供门店物业及相关服务支持,打造基于社区的生活服务中心。

  去年,京东宣布将围绕商业地产、产业地产等领域搭建团队,与开发商、代理商开展定制式合作。就在进军房地产业务不久后,京东推出了新零售品牌7FRESH。

  除此之外,阿里、京东在汽车新零售市场的布局也可谓“剑拔弩张”。

  据了解,阿里巴巴和福特汽车首家落地广州并正式投入运营的“超级汽车测试中心”,是一栋多层建筑,可以容纳40多辆车,和街头的可乐自动售货机很像。据说用户仅需要10分钟即可完成登记,然后所购买的汽车便会从测试中心自动 “吐”出来。按照阿里巴巴的规划,今年他们将加大投入,在中国的各大城市建立汽车自动售卖机,未来用户买车就像在自动售货机上买罐装可乐一样容易。

  京东汽车商城是京东集团联合京东金融、易鑫集团等,共同打造的一个面向3~6线城市的一站式汽车价值链消费平台,这是京东在汽车市场布局的新战略。在今年的北京国际车展上,京东汽车CEO李海港出现在汉腾汽车展台,至此,京东汽车商城和汉腾汽车双方在车展现场签署了战略合作协议。

  社交电商迎来爆发

  今年以来,社交电商这个后电商时代的“新物种”站到了风口之上。不仅许多平台从幕后走到台前,而且众多的明星资本也竞相进入。今年4月,社交电商领域融资、IPO的消息多次传出。先是以拼团模式起家行业现象级产品——拼多多完成30亿美元的新一轮融资,资本方为腾讯和红杉资本。在不到十天之后,“有赞”CEO白鸦发内部信称,中国创新支付公司用55亿股股票换有赞51%的股份。有赞随即成为持有中国创新支付的“大股东”,正式完成上市,有赞的市场价值也超过69亿港元。

  艾媒咨询数据显示,2017年移动电商用户规模达4.73亿人,增长13.2%,2018年预计能增长至5.12亿人。

  中国过去的十几年里,随着网民数量指数级的增长,以及消费者从线下转移到线上的消费习惯养成,我国电商行业得到了迅猛发展。

  电商模式也经历了多次更新和迭代。阿里巴巴的B2B,京东、唯品会的B2C,淘宝、微商等C2C模式,电商形态一路裂变,形成了综合电商、垂直电商、内容电商和社交电商等更多新形态。

  “与传统电商最大的区别在于,社交电商是一个去中心化的流量平台入口。”曹磊指出,社交电商是面向那些从传统平台出走,借助社交行为兴起的电商玩家,通过使用第三方平台的电商工具,利用社交关系和个人影响力,让消费者产生购买行为,通过社交拉其他用户一起参与,从而达到裂变成无数个导购细分入口的行为。

  社交电商作为时下最热门的电商形态,一开始就被赋予极高的期待,人们一直在讨论社交电商的爆发,但一直雷声大雨点小,甚至被认为是伪命题。直到今年,微信小程序爆发,终于引爆了社交电商。

  据QuestMobile发布的最新数据显示,随着2017年12月28日微信重点推荐小程序跳一跳,微信小程序月活跃用户在2018年1月成功突破4亿,总用户渗透率为43.9%,并开始保持流量的环比高速增长。目前已有95%的电商平台都接入了小程序,购物类小程序占小程序总量的17%。

  尽管微信之父张小龙在多个场合一再强调,小程序并不是专门为电商准备的,但是各方数据都在证明:对一些垂直电商来说,小程序的转化率远高于APP两倍甚至更多。这也是为什么大量平台电商与垂直电商都已接入小程序的原因。

  “传播是电商发展的关键环节之一,小程序拥有微信的用户流量,给中小卖家带来助力。”零售行业分析师、商性学院院长庄帅指出,目前电商领域仍是互联网三巨头之一腾讯的短板,未来腾讯或许会借助微信赋能小程序发力移动电商业务。

  依托微信和小程序的社交电商,不仅拥有海量用户池,在导流成本上占尽优势,同时还可以避免APP时代登录注册、链接分享、页面频繁跳转等麻烦。因此,为突破传统电商“引流难”“成本高”等困境,与社交媒体的嫁接正在成为每一家老牌和新兴电商平台的必经之路。

  “社交电商崛起,最受伤的是阿里。”庄帅指出,自身遇到了流量瓶颈,由于众所周知的原因,又无法染指微信这块超级蛋糕,只能眼睁睁看着“拼多多们”拉走淘宝的商家、蚕食淘宝的阵地。

  相比来看,京东则有了更多机会。腾讯是京东的大股东,两家合作极为密切。双方的“京腾计划”已经进化到3.0版本,可以实现社交和电商场景、数据的打通。尤其10亿社交用户数据和3亿电商用户数据的融合,将产生巨大的数据红利。

  具体来说,京东可以利用和腾讯的数据融合,为品牌商在微信生态中进行精准的广告投放;可以提供京粉、社交魔方、拼购等玩法,促进品牌商社交流量的裂变、经营和转化;可以提供各种营销工具和技术支持;还可以开放京东的物流、金融系统,全面助力品牌商线上线下协同。

  农村成新的“必争之地”

  互联网基础设施薄弱、品质消费观念滞后、假冒伪劣产品蔓延……电商巨大增量和超高增速的背后,中国广大的乡镇市场并未迎来真正意义上的消费升级。

  近年来,农村消费市场发生了深刻的变化,消费增量和消费增速取得双突破。中国电子商务中心发布的数据显示,中国农村移动支付用户数从2013年的3910万增长至2017年的9840万,2018年农村电商市场规模也将达到8633亿元,未来五年年均复合增长率约38.87%。

  对此,阿里、京东、苏宁、拼多多等纷纷“上山下乡”,抢夺电商“最肥美的奶酪”。

  早在2014年,阿里就开始布局农村电商,推出B2B2C模式的“村淘”,并在去年通过品牌授权计划搭建一万家“天猫小店”,保留店主原有的自主采购渠道。通过这种方式,天猫将海淘品牌与依赖电商渠道的淘品牌下沉,为乡镇市场提供更为丰富和优质的SKU。今年4月,阿里又宣布45亿元入股农村电商平台汇通达,阿里借助后者数万个乡镇门店落地产品和服务。

  京东的两大模式则是县级服务中心和京东帮服务店。县级服务中心承担县域的推广、运营管理和培训,“京东帮”提供商品送货、安装、维修等服务。除此之外,京东所称的百万便利店也计划有一半落地农村。

  新零售,第四次零售革命……这些属于零售的颠覆性概念正在不断改造城市购物,而多元化零售之下,传统的实体经济在电商的席卷下日渐式微。随着电商打通了农村这最后一环,商品的地域局限被打破,村民的消费观和消费结构也发生了改变。

  从某种意义上来说,渠道下沉的主体更倾向于源起线下、经营线下,同时又有线上技术优势的一方。这也许能够解释,为何近几年来阿里先后战略入股线下起家的苏宁和汇通达。事实上,为了争夺乡镇市场话语权,苏宁在去年也推出了零售云项目,采取线下加盟模式,主打3C、家电,也整合经营智能配件、极物和母婴等品类。

  拼多多则凭借其社交电商模式,在低端市场一路高歌,开拓了渠道下沉的另一种方式。只是,一味追求低价的玩法也将其引入“消费降级”的怪圈。

  “线上而言,阿里和京东的实力无可怀疑,但线下,尤其是乡镇市场,更接地气的苏宁和汇通达的优势就得以彰显。”电商行业资深观察者李成东指出,在技术上,经过数年的互联网转型,像苏宁这样的老牌劲旅早已迎头赶上,具备赋能实力;而在门店的连发和运营上,苏宁和汇通达的优势显然更大。

  他还强调,当然,这种优势也不是绝对的,其弊端在于需要投入较多的人力、物力,面临规模效应的递减和成本高企的风险。

  总而言之,在广阔的农村市场中,无论是阿里、京东,还是苏宁、汇通达,抑或是拼多多,归根结底,高企的销售和利润才是各家线下展店和持续经营的根本保障。

2018-06-05